PR články

PR ( čítaj pí-ár) je skratka používaná v marketingu. Pojem „Public Relations“ v preklade z angličtiny znamená vzťahy s verejnosťou. Pozrime sa krátko na PR články, ich využitie na internete. Disciplína PR sa venuje budovaniu vzťahov s verejnosťou aktívnym spôsobom, konkrétne publikovaním článkov o sebe tak, aby vo verejnosti zanechali dobrý dojem na daný subjekt, tovar, službu. Prečo sa to robí? Nuž pozitívny vzťah zákazníka k subjektu napríklad firme zvyšuje dôveru k jej produktom, toleranciu k prípadným chybám, ochotu nakupovať jeho výrobky prednostne pred konkurenčnými a podobne.

Ako na to?

Chystáte sa budovať vzťahy s verejnosťou prostredníctvom PR článkov na internete? Skôr než začnete, zamyslite sa nad podstatou marketingu a svojím postojom k zákazníkom. Budete musieť urobiť niekoľko rozhodnutí. Zásadné otázky v PR sa týkajú voľby publika, správnej komunikačnej techniky, informačných kanálov (médií).

1. - Publikum
2. - Komunikačné techniky
3. - Informačné kanály

Trocha teórie z marketingu

Public Relations je jedným zo základných nástrojov marketingu, ktorým subjekt ( podnik, firma, osobnosť ) predkladá prostredníctvom masmédií, informačných kanálov, o sebe správy, ktoré majú vo verejnosti vytvárať pozitívny vzťah, názor, na daný subjekt (podnik, firmu, osobnosť). Je to akési pozitívne rozprávanie o sebe samom. Ako forma môže byť použité rozprávanie prostredníctvom tretej osoby. Iný prístup vyjadruje PR ako trvalé pôsobenie subjektu vo vzťahoch, ktorého následkom sú pozitívne vzťahy.

Je tak trochu nezmyslom písať chválospevy o sebe, ale ku podivu to funguje nad očakávanie. Marketingovo je v súčasnosti vystavaný takmer celý svet podnikania a konzumu. Odtiaľ sa princípy a poznatky PR prenášajú aj do ďalších oblastí života spoločnosti - politika, zdravotníctvo, náboženstvo, bezpečnosť, životné prostredie ...

Jestvuje množstvo definícií na PR. Koľko agentúr, toľko definícií, alebo ešte presnejšie koľko PR kampaní, toľko definícií PR. Každopádne je Public Relations nástrojom na tvorbu a formovanie vzťahov. Však nie každý subjekt má snahu o budovanie vzájomne priaznivých vzťahov s publikom. Často vidíme snahy o budovanie jednostrane výhodných vzťahov.

Preto pojmu PR public relations = vzťahy s verejnosťou, - vzťahy verejnosti, - vzťah k verejnosti, - práca s verejnosťou, - styk s verejnosťou a t.d. možno prideliť ďalšie a nové vysvetlenia. Potom môžme PR chápať aj ako postupné prispôsobovanie resp. rozširovanie pôvodného nástroja na budovanie iných, než vzájomne pozitývnych vzťahov. Preto by publikum malo PR správne vyhodnotiť, vždy v konkrétnom použití, konkrétneho subjektu. Nástroje aj výsledky vzťahových aktivít bývajú rôzne. Prevládajú techniky ovládania a oklamania za účelom prospechu (v obchode finančného, v politike voličského prospechu ...)

Pre skratku PR nám aj slovenčina núka niekoľko výstižných pojmov, ktoré by sa mohli udomácniť. "P" ako príjemné, pozitívne, priateľské. "R" ako rozprávanie. Ešte aj P ako pravdivé. PR = pravdivé rozprávanie, wooow! Či to už je na marketing prisilná káva? Pravdiviosť? Tá sa dnes nenosí. Škoda! Je málo subjektov, ktoré by s pravdou uspeli v ekonomických, politických, náboženských či iných vzťahových pôsobeniach. Preto nemôžu s pravdou narábať. O pravdu skoro nikto nestojí, takmer žiadne publikum pravdu nehľadá. Publikum chce byť klamané. Príjemne klamané. Záver uvažovania nad PR je tento: PR = prospešné rozprávanie.

Čo s takým marketingom?

Mohlo by sa zdať, že mám nepriznivý vzťah k marketingu. Aj tak bolo. Najprv som však býval marketingovým nadšencom, veril som dokonca ideálom, že trh vyrieši všetko. Neskôr prišlo nové pochopenie marketingu v širších súvislostiach bytia ľudstva. Môj vzťah k marketingu pomaly chladol až som sa stal jeho odporcom. Presne tak to má byť. Z jedného extrému do druhého. A potom šup do stredu. Pochopil som, že marketing nie je zlý. Ani dobrý. On nie je taký ani onaký. Len ľudia, ktorí ho používajú (narábajú s ním) sú takí a onakí a až oni marketingu pridávajú vlastnosti. Presne také, akí sú oni sami.

PR môže znamenať Pravdivé, Prospešné, Príjemné rozprávanie ale aj Podvod, Populizmus, Prospech. Záleží na tom, kto ho používa. Odporúčanie zákazníkom: Neučte sa o marketingu, ale o ľuďoch - marketingároch, obchodníkoch, politikoch, hovorcoch. Tak pochopíte aj ich PR marketing. Dôvody prečo konajú tak, alebo onak. Prečo s vami komunikujú. Čo tým sledujú. Potom sa budete vedieť rozhodovať správne a slobodne. Budete chcieť alebo potrebovať nejakú vec, tak si ju kúpite. Nie preto, že sa vám páči teta na reklamnom obrázku, alebo ujo rečniaci na televíznej obrazovke.

Na tomto mieste by bolo vhodné umiestniť rozcestník. Písať o vzťahoch vždy možno z dvoch uhlov pohľadu. Optikou subjektu, alebo optikou objektu. Tak, ako v bežnom živote budujeme svoje vzťahy s ľuďmi, priateľmi, blízkymi, neutrálnymi, nepriateľmi, spoločenstvami, svetom, Bohom, používame v rôznych vzťahoch rôzne taktiky. Taktizovanie je základnou vlastnosťou človeka. Do vzťahov tak vkladáme úprimnosť, pravdivosť, láskavosť, ochotu, podporu, lásku ale aj opaky týchto cností. Firmy sa chovajú rovnako. Veď firmy sú iba zhluky jedincov. Z ich postojov sa tvoria postoje ich firiem, z ich vzťahov sa tvoria vzťahy ich firiem s ich publikom.

# 2. Komunikačné techniky

Na tých istých princípoch, na akých jednotlivci vo firme budujú svoje osobné vzťahy, budujú aj firemné vzťahy. Myslíte si, že krivý človek dokáže v práci budovať úprimné firemné vzťahy? Práve pre tento negatívny fakt si firmy či politici najímajú externé marketingové firmy, ktoré komunikujú za nich, alebo v ich mene. Podobne to robia politici. Takmer každý má svojho "hovorcu", resp. sa radšej nevyjadruje aby neodhalil svoje (jemne povedané "negatívne") charakterové vlastnosti.

Hovorcovia sa vyrábajú v školách, sú to cvičení jedinci v masmediálnej komunikácii. Učia sa marketingovo (účelovo) rozprávať. Využívajú ich politici a verejná správa. Pre firmu môže byť obdobou hovorcu známa osobnosť - celebrita. Ak je táto osobnosť u daného publika obľúbená, má firma vyhraté. Objednávky sa len tak hrnú. Prečo? Lebo publikum miluje svoju celebritu a kupuje všetko, čo je s ňou spojené. Bez uvažovania. Vhodným príkladom je napr. osobnosť Petra Sagana, ktorý je takmer u všetkých slovenských občanov vnímaný ako "miláčik". Sagan tak predáva autá, sporáky aj telekomunikačné služby.

Svojou úprimnosťou a pravdivou osobnou komunikáciou v médiách a pôsobením v športe si Sagan vybudoval značnú obľúbenosť u širokého publika. To je obrovská devíza, PR osobnosť priťahujúca sponzorov. Sponzori sa okamžite objavujú. Chcú aby sa v ich mene, o jeho produktoch celebrita vyjadrovala. Hlavne v reklamách. Takto Sagan komunikuje. Do svojej osobnej komunikácie pridáva komunikáciu sponzora a ten sa vezie na jeho vlne obľúbenosti. Sagan je milý, nekonfliktný, snaživý, svedomitý, úspešný športovec. Dokiaľ to tak bude, aj sponzor bude milý ... úspešný obchodník. Najúspešnejšia komunikačná technika.

# 1. Publikum

Chystáte sa použiť PR pre budovanie verejnej mienky prostredníctvom PR článkov na internete? Zamerajte sa na svoje publikum, zistite kto to je vaše publikum, aké sú vlastnosti tohto publika, čím je charakteristické... Publikom by väčšinou mala byť cieľová skupina už existujúcich, alebo aj budúcich nových klientov, zákazníkov, sympatizantov, priaznivcov, voličov... Im by mali byť venované PR články prostredníctvom tých médií, a komunikačných kanálov, ktoré tieto cieľové skupiny sledujú, čítajú. Komunikačná technika by mala hovoriť „do duše“ poslucháčov, štýlom, jazykom, ktorý oni sami používajú, ktorému dobre rozumejú.

Komunikačné techniky používané v oblasti budovania vzťahov s verejnosťou

Predstavte si ako na vás, alebo na skupinu poslucháčov zapôsobí niekoľko minútové vystúpenie zástupcu nejakej politickej strany, ktorý na kamery porozpráva o tom, ako to on robí dobre, akých špecialistov má pri sebe, skúsenosti a výborné nápady, ktorými chce pomôcť celej spoločnosti, zvýšiť platy, skrátiť pracovnú dobu, znížiť vekovú hranicu odchodu na dôchodok, zabezpečiť sociálne potreby svojim voličom. Ako bude bohatým brať a chudobným dávať, budovať diaľnice, kanalizácie, chodníky a parky, starať sa o životné prostredie, vzdelanie, bezpečnosť, zdravie ... budovať spoločnosť, v ktorej sa budú mať všetci občania dobre.

Takéto a podobné politické vystúpenia budú iste odmenené potleskom, pokyvkaním hlavami, alebo najlepšie, vhodením "jeho" hlasovacieho lístka do volebnej urny v čase volieb. Ojedinele si môže niekto myslieť, že to bol blud čo dotyčný politik nasľuboval. Verte-neverte, vystúpenie mu pripravil marketingový odborník PR, ktorý na získanie preferencií od budúcich voličov zvolil úspešnú techniku: agresívne PR, v politike známu ako populizmus. "Nikto ti nedá toľko, čo ti dokážem ja sľúbiť". Techniku agresívne PR môžeme prirovnať k bulvárnej tlači - nechutné, ale ide na dračku.

Hlavnou prednosťou APR aggressive public relation je schopnosť dosiahnuť rýchly a vysoký efekt, široká priazeň, rýchla reaktívnosť. Nevýhody sú malá lojalita publika a nízky efekt zotrvačnosti. APR sa zameriava na ľudské pudy. Túto techniku využívajú cholerické typy osobnosti, majúce vodcovské sklony, vhodné do politiky. Informácie je potrebné opakovať častejšie v pravidelných intervaloch. Podobné spôsoby komunikácie poznal a používal už Hitler, je známa jeho technika "tisíc krát opakovaná lož sa stáva pravdou". Analýza sociálneho chovania spoločnosti potvrdzuje túto teóriu. Dajte príležitosť dostatočne dlho opakovať tvrdenia o vlastnej dobrotivosti masovému vrahovi a publikum nakoniec uverí v kladného hrdinu.

Protipólom k APR je PPR takzvané dupľované píár. Nové pridané P je úvodný znak slova pacific = zmierlivý, mierumilovný. Dupľované PR sa hovorí nie len kvôli dvom „P“ v označení, ale najmä pre skutočnú schopnosť dosiahnuť duplicitné hodnoty niektorých výsledných parametrov. Naopak v ostatných dosahuje polovičnosť, alebo ešte nižšiu hodnotu. Techniku používajú racionálne zdatné osobnosti, pôsobí na inteligenčne vyspelé publikum, terčom je racionalita „veci rozumu“. PPR využíva argumentáciu, dokazovanie, výhody sú vysoká lojalita a dlhá zotrvačnosť, nevýhody nízka reaktívnosť a malá šírka publika.

Medzi dve krajné techniky APR a PPR sa zmestí a často používa ako zlatá stredná cesta GPR (čítaj džípíár), význam písmena „G“ v skratke je asi každému jasné, gold = zlato. Príklad môže vyzerať takto: Firma XY môže informovať verejnosť na internetových stránkach, že ako firma podnikajúca v stavebníctve venuje každoročne jeden nový rodinný dom zo svojej kolekcie „Montované rodinné domčeky“ rodine, ktorá sa dostala do vážnych existenčných problémov. Na záchrane rodín v núdzi spolupracuje firma XY so združením „Svetlý anjel“, ktoré vzbudzuje vo verejnosti hlbokú úctu a uznanie za svoju charitatívnu činnosť.

# 3. Informačné kanály

PR predstavuje súbor techník a aktivít ovplyvňujúcich mienku publika. Iluzionisti. Medzi komunikačné aktivity smerujúce k ovplyvňovaniu mienky patria: film, spravodajstvo, zábava, publicistika, šport, reklama. Hlavným nástrojom prenosu posolstiev, ovplyvňovania mienky a formovania súhlasu sú masové médiá. Význam naberajú aj ďalšie komunikačné médiá, informačné kanály. Ich vznik ovplyvnil nárast vplyvu online prostredia - internetu - v komunikačnom prostredí ľudstva. Objavujú sa nové tzv. "silné hlasy", nezávislé hlasy ako: blogeri, odborníci, osobnosti, tématické sociálne skupiny, influenceri a pod., ktorí môžu uspieť v celosvetovom internetovom prostredí, napr. ekológia, vgánstvo a pod. Aj jediný človek dnes môže mať výrazne silnejší vlyv na verejnú mienku, ako klasické masmédium.

Masové médiá

Kladná publicita v médiách je pre komunikujúci subjekt kľúčová. Najrozšírenejšími prostriedkami k dosiahnutiu požadovanej publicity sú tlačové správy, rozhovory, odborné články a podobné nástroje tzv. press kitu. Ich cieľom je poskytnúť novinárom dostatok vecných a odborných informácií o komunikovanom subjekte. Novinár by mal poskytnuté informácie kombinovať s vlastnými nezávislými zisteniami.

Tlačová správa je najčastejším výstupom PR, určeným predovšetkým pre masové médiá v tlačenej a elektronickej podobe. Tlačová správa je písaná spravodajskou formou, tradičným novinárskym štýlom, musí ponúkať zaujímavú tému. Kľúčové fakty pre novinárov je vhodné uviesť v úvode článku.

Tlačová konferencia je najtradičnejší nástroj komunikácie s novinármi, vhodný na oznámenie nových skutočností. Najčastejšie sa skladá z vlastného vyhlásenia organizátora a následného priestoru pre otázky a odpovede. Tlačová konferencia je vhodnou príležitosťou aj na oznámenie menej dôležitých správ, ak je zároveň vytvorený priestor na nadviazanie neformálnych kontaktov a upevnenie vzťahov.

Press foyer (briefing) je označenie pre krátke, pravidelné stretnutia v pevne stanovenom čase a na rovnakom mieste. Využíva sa najmä v politike, kde parlamentné foyer môže slúžiť na takéto stretnutia.

Riadený rozhovor (interview) je vopred pripravená komunikačná inscenácia, rozhovor, ktorého cieľom je získanie určitej formy vyváženého, alebo pozitívneho informovania publika o adresátovi mediálneho obsahu.

Novinárska cesta (press trip) je reportážna cesta organizovaná pre novinárov špecializovaných na predmetnú problematiku. Cestovné náklady hradí organizátor. Novinárska cesta môže podnietiť nadviazanie zvlášť cenných vzťahov.

Riadený únik informácií je eticky sporná inscenovaná technika postavená na snahe viacerých redakcií získať exkluzívnu informáciu. Pôvod tohto nástroja siaha pravdepodobne do činnosti tajných služieb. Nevedomý (?!) informátor sa tak stáva nositeľom zaujímavej informácie, ktorú chcel subjekt zámerne odkomunikovať verejnosti s nejakým konkrétnym cieľom, prevažne prekvapenosť.

Lobbing je špecifický spôsob ovplyvňovania vecí v pravomoci štátnych a verejných predstaviteľov. Cieľom lobbingu je získať súhlas osoby s rozhodovacou právomocou, rozhodnúť v danej veci v prospech lobistu. Lobbing je aktivitou, ktorá často nepotrebuje publikum ani mediálnu pozornosť, práve naopak ticho zákulisia. Neetickosť je vážnym nedostatkom.

Falošný dojem (astroturfing) sa snaží vyvolať falošný dojem pozitívnej spontánnej reakcie publika voči subjektu. Väčšinou je k dispozícii záplava falošných e-mailov či dopisov doručených do redakcie s pozitívnym hodnotením produktu či subjektu. Tieto však bývajú vytvorené účelovo jedným človekom, ktorý vystupuje pod cudzími identitami.

Propaganda (spin/doctoring) predstavuje obsah s pejoratívnym významom pre formu jednostranne vedenej, propagandistickej kampane. Môžeme sem zaradiť zľahčovanie dôležitých správ, selekcia argumentov podporujúcich želané stanovisko bez ohľadu na ďalší kontext, alebo prípady, keď sa zverejnenie zlých správ úmyselne odkladá s cieľom komunikovať ich v čase, kedy ich prekryje iná pozitívna správa. Spin doctoring väčšinou používajú poradcovia politikov v oblasti komunikácie s verejnosťou.

Blogeri, yutuberi

Otvorenosť internetu ponúka veľmi pružnú a silnú konkurenciu masmédiám. Bystrí jednotlivci dokážu podlomiť kolená rôznym propagandistickým a iným klamlivým technikám hlavného prúdu. Nevýhodou v súčasnosti je krátka doba trvania úspešného blogera a jeho nezávislosti. Všetci úspešní sú konfrontovaní finančnou ponukou, ktorej väčšina neodolá. Kde niet nezávislosti, tam má pravda na mále. Ale voľné miesto zaplnia hneď ďalší talentovaní a pravdu hlásajúci blogeri. Tak sa trh informovania nasycuje novými ľuďmi, ktorí v pravej chvíli dokážu prekvapiť svojich štedrých sponzorov a vrátiť sa k pravde. Je úžasné sledovať tieto trendy, ktoré sa prelínajú s rozvojom umelej inteligencie. Mnoho dobrých blogerov sa vyprofiluje z novinárskych redakcií, kde ich osobnosť a talent presiahnu anonymitu tímu. Takí sa potom stávajú známym menom a v prípade osamostatnenia dokážu zakladať vlastné, úzko špecializované, malé info-weby.

Investigatívna žurnalistika

Táto mediálna oblasť je považovaná za kráľa žurnalistiky, avšak záujem investorov je práve preto najväčší. Recepty práce investigatívcov prekračujú všetky mantinely. Nachádzajú sa na rozhraní spravodajstvo - tajné služby. Pre PR je táto oblasť spravodajstva ťažko použiteľná, ale v prípade, že sa objavia dostatočne "pikantné" informácie, tak zabalené do rôznych spravodajských hier dokážu manipulovať aj štátne orgány, nielen verejnú mienku. Tej sa špeciálne nevenujú. Odvážni marketéri sa dnes už odvažujú aj do investigatívy.

Pravda vs klamstvo v PR

V spoločnosti prevláda záujem o klamstvo, preto žurnalista hľadajúci úspech nemá na výber. Musí voliť informovanosť za hranicou pravda-klamstvo. Tento jav vysvetľuje psychológia, konkrétne kognitívna disonancia, ktorá vysvetľuje, prečo väčšinová masa ľudí chce príjemné klamstvá, namiesto nepríjemnej pravdy. Avšak klamstvo má krátke nohy, t.j. ďaleko nezajde.

Žurnalistiku dnes obsadzujú klamári alebo predformátovaní jedinci, ktorí sú "proklamstvo" pripravení už počas štúdia. Pravdo-hľadači sú vyradení už počas štúdia, alebo majú veľmi ťažký život. Napriek existencii kódexu novinára, je klamstvo bežnou formou ich práce. Nemalou mierou sa o tento stav pričiňujú aj firemní klienti a politici, ktorí svoje klamstvo pomocou novinárov preklápajú na falošné pravdy. Výskyt klamstva v médiách dosiahol vrcholy v posledných desaťročiach - smrť Diany, pád dvojičiek, covid-19 celosvetová informačná pandémia.

Našťastie, ďalej niet kam pokračovať. Cesta klamstva dospela do svojho vrcholu. Budúcnosť nasmeruje vývoj opačne, t.j. k pravde. Nie žeby sme mali očakávať zmeny v horizonte rokov, budú tom možno storočia, možno tisícročia, ale priekopníci pravdivého informovania verejnosti už majú svoje miesto v info priestore. Bude stačiť 5-10% zastúpenie pravdy a veci sa začnú výrazne meniť.

Kapitoly:

Trocha teórie z marketingu
Čo s takým marketingom?
1 - Publikum
2 - Komunikačné techniky
3 - Informačné kanály

Späť na začiatok: PR články

Vernon Vriter